O que está por trás da campanha de marketing mais agressiva que o Youtube já fez no Brasil

por Pedro Katchborian | 21 outubro 2014

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Com a cabeça encostada na janela do busão, um anúncio me chamou a atenção: do lado de fora, fixo no ponto de ônibus, uma propaganda gigante do YouTube, mais especificamente do canal da Camila Coelho, trazendo o número de inscritos e os dias em que ela posta vídeos.

No mesmo trajeto, quando olhei o relógio de rua pra ver a temperatura (que parecia que era tipo 50ºC), mais um anúncio do YouTube. Dessa vez, o garoto-propaganda era Iberê Thenório, do Manual do Mundo. Tudo isso em um intervalo de tempo de menos de 10 minutos. “Eles estão investindo”, pensei. Mas o fato de vermos anúncios do YouTube fora do seu lugar-comum, que é a internet, tem um significado muito maior do que apenas uma propaganda bacaninha do site de vídeos.

Esses anúncios, assim como outro que vi na TV fechada outro dia sobre o Porta dos Fundos, fazem parte de uma mega estratégia do Youtube pra mudar a percepção do mercado em relação à seriedade e profissionalismo do conteúdo do site, pra solucionar seu desafio de transformar audiência em dinheiro (apesar da plataforma ser conhecida, isso não é suficiente pra que ela se consolide como forma de entretenimento concorrente da TV no Brasil) e, finalmente, tentar barrar o crescimento do Facebook no mundo dos vídeos. A rede social não é exclusivamente direcionada aos vídeos, mas tem investido maciçamente no formato.

É a campanha de marketing mais agressiva que o Youtube já realizou em terras brasileiras e falamos com o mercado pra entender o que está por trás dela e o impacto da mesma pro ecossistema de vídeos online.

 

Youtube também é coisa séria!
A campanha, que tem 6 semanas de duração, está em anúncios digitais e em vídeos, além de fazer propagandas out-of-home (outdoors, estação de metrô, relógios e ponto de ônibus), cinemas e até aviões. Já em relação aos canais escolhidos pra figurar na campanha, são três: Porta dos Fundos, o canal com mais inscritos do Brasil (9 milhões), Camila Coelho, o maior voltado ao universo feminino e Manual do Mundo, de curiosidade e ciência que tem uma mescla de público infantil e adulto.

Iberê Thenório, dono do Manual do Mundo, falou sobre o impacto da campanha. “Anunciar no mundo offline faz a gente sair do mundo fechado – grande, mas fechado – que é a internet. Muitas pessoas vão querer ver o que tem de novidade nesse tal de Youtube”, diz. “O ritmo de inscritos já está dobrando, e a audiência também subiu muito. O legal é que esses inscritos são pessoas que viram na rua ou clicaram em um link, ficaram interessados, assistiram e gostaram. A tendência é que acompanhem o trabalho. E são inscritos que estavam fora do nosso radar, que talvez nunca nos conhecessem”, completa.

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Anúncios que você pode ter visto em algum relógio ou ponto de ônibus por aí

 

Por mais que a gente aqui conheça o poder de influência que esse ecossistema tem (veja essa pesquisa da Variety que mostrou que youtubers são mais influentes que celebs de Hollywood entre os teens), a verdade é que quem está de fora sempre acha que o que está na internet é amador. O Porta dos Fundos foi o canal que deu o pontapé inicial nessa mudança de percepção do mercado sobre a qualidade e profissionalismo das produções de internet e essa campanha do Youtube contribui mais ainda pra esse cenário. “A campanha também faz as pessoas nos enxergarem com um pouco mais de seriedade”, afirma Ibere Thenório.

O próprio Youtube corrobora essa necessidade: “queremos mudar a percepção em torno do negócio do YouTube no Brasil. O país é o segundo maior mercado do YouTube no mundo em termos de visualizações, mas ainda não é reconhecido como uma parte importante do ecossistema audiovisual no Brasil. Esperamos aumentar a percepção de que o YouTube é um destino para entretenimento de qualidade, em que 70 milhões de espectadores de vídeo online assistem a uma média de 8,1 horas de vídeos por semana na web”, diz o Google.

 

 

Assista aos comerciais que estão passando na TV:

 

 

Audiência tem, mas onde está o dinheiro?
Quando o Google afirma que ainda o Youtube não é reconhecido como uma parte importante do ecossistema audiovisual, muito tem a ver com dinheiro. Ao contrário dos Estados Unidos, onde o negócio já está firmado como entretenimento ao lado da TV, por exemplo, no Brasil o YouTube ainda encontra desafios pra converter essa enorme audiência em dinheiro.

O Youtube não libera dados de faturamento, mas a imprensa informa que a subsidiária caminha para fechar o ano com um lucro apenas 5% superior ao de 2013. Os americanos esperavam o triplo. O curioso é que o Youtube deverá responder por 10% de todos os acessos a mídias sociais no Brasil, contra 8% no ano passado. Audiência tem, conteúdo também tem, mas onde está o dinheiro pra sustentar todo mundo?

O aumento considerável do número de canais monetizáveis no site acaba por diluir a grana entre mais gente e existe uma dificuldade intrínseca ao mercado de publicidade brasileiro em tirar investimentos publicitários da TV (65% da verda dos anunciantes ainda vai pra Globo, sabia?). Com mais inventário e pouco dinheiro, o Youtube tem dificuldade em remunerar seus criadores.

 

 

 

A concorrência do Facebook
A campanha também tem a ver o crescimento no mercado de um concorrente de peso: o Facebook. Esse ano a rede social focou em sua plataforma de vídeos e passou a investir pesado nessa área. O Facebook já mostra o número de visualizações de seus vídeos e segundo dados da comScore, já ultrapassou o Youtube em 1 bilhão de views no desktop.

É claro que muito disso se deve ao autoplay dos vídeos na rede social, mas são números significativos. Quando perguntado sobre a concorrência com o Face, o YouTube disse que cada empresa mede visualizações de uma forma e que o Youtube entrega algo que o Facebook não tem: “nós focamos mais em medir a intenção do espectador e watch time, do que o autoplay de 3 segundos. No YouTube, um view significa que o usuário clicou no vídeo para assisti-lo, e nós começamos a então a mostrar o vídeo para o espectador engajado”, diz.

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Vida longa ao Youtube…
A campanha é a prova de que uma plataforma não vive apenas de audiência. Em um país onde a mídia de entretenimento é dominada por poucas famílias, fazer uma plataforma de conteúdo democrático e independente se transformar em um pilar de entretenimento no Brasil não é fácil, por mais que ela tenha bilhões de visualizações.

Coube ao YouTube recorrer aos anúncios tradicionais, que fogem da sua área e de sua maneira de atuar, pra que as pessoas levem o trabalho dos produtores mais a sério e, consequentemente, a publicidade vire os olhos e traga o dinheiro pra plataforma de uma vez por todas. O conteúdo e a audiência já estão no Youtube, só falta o dinheiro acompanhar.

 

Quem escreveu:

Pedro Katchborian / @pedrokatch

é repórter do youPIX. Queria ser paleontólogo, mas virou jornalista.
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